Les associations les plus riches savent et peuvent utiliser un large éventail de supports pour communiquer. Elles le peuvent d’autant plus qu’elles ont les moyens de financer des campagnes plus importantes que les structures plus modestes.
Combien coûte réellement une campagne ? Quelles en sont les retombées ?
A l’hiver 2001/2002, Solidarités, une ONG française spécialisée dans l’aide humanitaire, décide d’alerter le grand public sur la situation en Afghanistan. La campagne qu’elle lance est importante : 1 000 passages radios (200 stations), 32 pages de presse écrite, 20 000 cartes postales et près de 750 affichages en Ile-de-France (Ratp, RER et SNCF). La conception de la campagne a été entièrement prise en charge par BDDP & Fils. Solidarités n’a eu à débourser que 15 000 € pour réaliser l’impression des différentes affiches. La campagne est en réalité un semi-échec puisqu’elle n’a permis de lever que 30 000 €. Une somme relativement faible compte tenu des moyens mis en œuvre. Mais si l’association n’a pas réussi à engranger les fonds qu’elle souhaitait, elle a certainement gagné en notoriété et en visibilité, tout en récupérant des adresses de donateurs potentiels.
Produits dérivés
Pour pallier l’insuffisance de dons, les associations peuvent utiliser leur nom et le décliner sur différents produits. En France, la première initiative du genre a vu le jour en 1986, entre l'Unicef et Procter & Gamble. On parle alors de produit-partage, lorsqu’il s’agit d’un produit existant et que la marque consent à réduire sa marge (ou en augmenter le prix de vente). Les associations peuvent ainsi toucher de nombreux consommateurs. A côté de ce type de projets, on trouve des produits dérivés ou des produits partenaires. Handicap International propose chaque année un catalogue qui recense près de 260 objets équitables en tout genre. Le plus grand succès en la matière reste le sac à sapin de l’association, lancé en 1990. Cette année là, Handicap avait collecté 13 700 €. Dix ans plus tard, le pochon rapporte 137 000 €, soit 10 fois plus qu’à sa création… Il y a 5 ans, l’ONG lançait un nouveau produit : un kit pour couvrir les livres d'école. Le succès est au rendez-vous, avec 221 000 € récupérés en une seule année.
Plus étonnants que les produits dérivés, certains instruments, comme les journaux internes, constituent de précieuses sources de financement. Médecins Sans Frontières obtiendrait près de 80 % de ses fonds propres par ce biais. L’association est financée à 99 % par des donateurs privés (environ 450 000), pour un budget de 146,8 millions d’euros (en 2006).
Où vont les dons ?
Dans cette recherche de financements, les structures ne doivent jamais oublier que le don est étroitement corrélé à la confiance que lui porte le public. Aussi le contexte économique pèse-t-il lourdement. L’affaire de l’ARC a notamment contribué à transformer la nature des dons : donner était une question de confiance, c’est désormais devenu un risque. Depuis le tsunami de 2004 et ses 300 000 morts, le « marché » du don a considérablement évolué. Il est maintenant monnaie courante de donner de l’argent en ligne. Alors que la Croix-Rouge en 2003 ne percevait qu’un pourcent de ses dons via Internet, près d’un quart des versements se font aujourd’hui en ligne.
Suite à certains scandales liés à l’utilisation des nombreux dons contractés au lendemain de la catastrophe qui s’est déroulée en Asie (près de 270 millions d’euros en France), plusieurs organismes de surveillance des ONG se sont montés. ONG Scan (Observatoire de la bonne gestion des organisations sans but lucratif) propose ainsi de faire le point sur les ressources et leur utilisation. On y apprend ainsi qu’Amnesty International France consacre 10,1 % de son budget à ses frais de fonctionnement, lorsque MSF n’en consacre que 4.3 %. L’origine des ressources est également passée au crible.
D’après ONG Scan, « en moyenne, les associations et fondations les plus autonomes financièrement tendent à être également celles qui ont un moindre rendement ». Cette « corrélation inverse entre rendement et autonomie s’explique sans doute par les choix stratégiques que l’association ou la fondation doit effectuer. Si elle désire collecter des dons auprès des particuliers, elle doit engager des dépenses pour réaliser des campagnes d’appel à la générosité. Certes, les coûts engendrés permettent de récolter des fonds, mais ils se traduisent par une diminution relative des emplois consacrés aux missions sociales, synonyme de moindre rendement. En un mot, l’autonomie financière se paye. »
Aussi paradoxal que cela puisse paraître, on s’aperçoit donc, au final, que les associations qui se lancent dans des campagnes de communication importantes, telles Solidarités ou Handicap International, se consacrent moins à leurs missions de base que des structures plus modestes, et font baisser leur rendement.
www.ong-scan.org
Combien coûte réellement une campagne ? Quelles en sont les retombées ?
A l’hiver 2001/2002, Solidarités, une ONG française spécialisée dans l’aide humanitaire, décide d’alerter le grand public sur la situation en Afghanistan. La campagne qu’elle lance est importante : 1 000 passages radios (200 stations), 32 pages de presse écrite, 20 000 cartes postales et près de 750 affichages en Ile-de-France (Ratp, RER et SNCF). La conception de la campagne a été entièrement prise en charge par BDDP & Fils. Solidarités n’a eu à débourser que 15 000 € pour réaliser l’impression des différentes affiches. La campagne est en réalité un semi-échec puisqu’elle n’a permis de lever que 30 000 €. Une somme relativement faible compte tenu des moyens mis en œuvre. Mais si l’association n’a pas réussi à engranger les fonds qu’elle souhaitait, elle a certainement gagné en notoriété et en visibilité, tout en récupérant des adresses de donateurs potentiels. Produits dérivés
Pour pallier l’insuffisance de dons, les associations peuvent utiliser leur nom et le décliner sur différents produits. En France, la première initiative du genre a vu le jour en 1986, entre l'Unicef et Procter & Gamble. On parle alors de produit-partage, lorsqu’il s’agit d’un produit existant et que la marque consent à réduire sa marge (ou en augmenter le prix de vente). Les associations peuvent ainsi toucher de nombreux consommateurs. A côté de ce type de projets, on trouve des produits dérivés ou des produits partenaires. Handicap International propose chaque année un catalogue qui recense près de 260 objets équitables en tout genre. Le plus grand succès en la matière reste le sac à sapin de l’association, lancé en 1990. Cette année là, Handicap avait collecté 13 700 €. Dix ans plus tard, le pochon rapporte 137 000 €, soit 10 fois plus qu’à sa création… Il y a 5 ans, l’ONG lançait un nouveau produit : un kit pour couvrir les livres d'école. Le succès est au rendez-vous, avec 221 000 € récupérés en une seule année.
Plus étonnants que les produits dérivés, certains instruments, comme les journaux internes, constituent de précieuses sources de financement. Médecins Sans Frontières obtiendrait près de 80 % de ses fonds propres par ce biais. L’association est financée à 99 % par des donateurs privés (environ 450 000), pour un budget de 146,8 millions d’euros (en 2006).
Où vont les dons ?
Dans cette recherche de financements, les structures ne doivent jamais oublier que le don est étroitement corrélé à la confiance que lui porte le public. Aussi le contexte économique pèse-t-il lourdement. L’affaire de l’ARC a notamment contribué à transformer la nature des dons : donner était une question de confiance, c’est désormais devenu un risque. Depuis le tsunami de 2004 et ses 300 000 morts, le « marché » du don a considérablement évolué. Il est maintenant monnaie courante de donner de l’argent en ligne. Alors que la Croix-Rouge en 2003 ne percevait qu’un pourcent de ses dons via Internet, près d’un quart des versements se font aujourd’hui en ligne.
Suite à certains scandales liés à l’utilisation des nombreux dons contractés au lendemain de la catastrophe qui s’est déroulée en Asie (près de 270 millions d’euros en France), plusieurs organismes de surveillance des ONG se sont montés. ONG Scan (Observatoire de la bonne gestion des organisations sans but lucratif) propose ainsi de faire le point sur les ressources et leur utilisation. On y apprend ainsi qu’Amnesty International France consacre 10,1 % de son budget à ses frais de fonctionnement, lorsque MSF n’en consacre que 4.3 %. L’origine des ressources est également passée au crible.
D’après ONG Scan, « en moyenne, les associations et fondations les plus autonomes financièrement tendent à être également celles qui ont un moindre rendement ». Cette « corrélation inverse entre rendement et autonomie s’explique sans doute par les choix stratégiques que l’association ou la fondation doit effectuer. Si elle désire collecter des dons auprès des particuliers, elle doit engager des dépenses pour réaliser des campagnes d’appel à la générosité. Certes, les coûts engendrés permettent de récolter des fonds, mais ils se traduisent par une diminution relative des emplois consacrés aux missions sociales, synonyme de moindre rendement. En un mot, l’autonomie financière se paye. »
Aussi paradoxal que cela puisse paraître, on s’aperçoit donc, au final, que les associations qui se lancent dans des campagnes de communication importantes, telles Solidarités ou Handicap International, se consacrent moins à leurs missions de base que des structures plus modestes, et font baisser leur rendement.
www.ong-scan.org
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